Como seres humanos siempre hemos vivido
en sociedades, nunca solos. Las personas están hechas para convivir, incluso las
personas que parecen aislarse viven en una comunidad. Por ello y casi por
obligación aprendemos a comportarnos de cierta manera en distintos entornos.
Esto para los comunicadores no es
información nueva, sin embargo a veces se nos olvida a quien va dirigido un
mensaje. Puede ser que por la ambigüedad que presentan o porque se nos enciende
esa chispa creativa que lo deja a uno trasnochado regando todas sus emociones
en una pieza artística.
Dos muchachos profesionales en el ámbito de mercadeo, diseño, comunicación y
estudios en política permiten una pequeña vista a lo que es trabajar en el
ámbito de comunicación para un colegio.
El contexto en el cual se encuentra esta
campaña publicitaria es una catedrática, y como nos dicen los chicos, este
ámbito es uno de los más diversos que se puede encontrar. Ellos nos explican
que cuentan con 5 perfiles distintos a las cuales se tienen que dirigir. Para
los comunicadores con experiencia laboral que ya saben cómo es manejar uno imagínense
5!
Como nos dicen “toda la comunicación y
mercadeo que tiene que ver con el colegio”, esto parece ser obvio para
cualquier persona, sin embargo lo que realmente significa es que por el
contexto algunos mensajes tienen que ser considerados con suma concentración.
No todos los clientes van a tener el mismo dominio consensual por ejemplo.
“Es en la interacción entre diferentes seres humanos particulares —antes
incluso de que podamos hablar de un proceso de individualización en el que nos
constituimos como personas— donde aparece una precondición fundamental del
lenguaje: la constitución de un dominio consensual. Hablamos de consensualidad
dondequiera que los participantes de una interacción social comparten el mismo
sistema de signos (gestos, sonidos, etcétera) para designar objetos, acciones o
acontecimientos en orden a coordinar sus acciones comunes. Sin un dominio
consensual no hay lenguaje.”
Al preguntarles sobre
mezclar con estos dominios consensuales, lo que nosotros coloquialmente
llamamos el Spanglish ellos inmediatamente afirman que no, no es una
posibilidad usarla en un contexto catedrático. Aunque si es verdad que el
colegio quiere poder llegar a los estudiantes de manera que no es del todo
rígido, también es verdad que siguen siendo una empresa con una responsabilidad
y tienen que mantener cierta profesionalidad. En este caso lo mejor es ser
prudente y conocer tu público o públicos objetivos.
Es normal que uno
quiera demostrar de lo que es capaz de producir, sea el nuevo carro volador que
viste anoche en tu sueño, o incluso la jirafa que llevaba pantalones, excelente
ejemplo de una metáfora visual, sin embargo hay que tener cuidado con llegar a
un punto donde el significado se pierde por completo.
Los profesionales nos
dicen que además de saber cómo comunicar de manera gráfica, también es
importante saber cuándo no hay que hacerlo. Entiendan, Adriana de la Rosa dice
que
“… para que una imagen
se considere como metáfora gráfica o visual es necesario que ‘dos elementos
físicamente no componibles estén ubicados en forma saliente en un figura
unificada homo espacialmente”.
Usemos la imagen que
vemos: un astronauta que tiene un cartel en la mano. Esta imagen rompe con la
realidad no solo por el hecho de ser un astronauta en un colegio, sino que es
uno que tiene un cartel y un extintor como motor. Sin embargo, ¿qué pasaría si
saliera un volante sobre algún comunicado de suma importancia fuera mandado a
los padres con esta misma imagen? Volvemos a contexto de la situación: este
tono no es el apropiado para la situación.
En el ámbito
catedrático está bien meter esta imagen ya que apela a la curiosidad de los
niños que lo ven también, sin embargo fuera de contexto puede ser considerado inapropiado.
Pero volvamos al
astronauta y veamos porque funciona. Usemos la teoría de Nicole Everaert,
miremos primero hacia lo más básico que proporciona esta imagen, a nivel
figurativo. Vemos que se implementa el espacio que pertenece al mundo físico
“Gracias a las formas
gráficas percibidas y relacionadas entre sí, reconocemos, en el dibujo, actores,
situaciones y actitudes que podríamos encontrar en la realidad externa. En ese
nivel, no disponemos todavía de conceptos muy “fuertes”, y procedemos
empíricamente, por observaciones de los actores y el contexto espacio-temporal
de sus acciones.”
Como icónico vemos el
mundo espacial, esto es lo que más se acerca al mundo natural. A la medida que
subimos de niveles, el narrativo y el temático podemos mirar la imagen en su
totalidad. El mensaje ‘grande’ que en este caso es que hay cámaras de seguridad
que ayudan con la seguridad de los niños en el colegio.
Pero volvamos a un
autor que nos entregó la llave para poder crear algo nuevo. André Martinet nos
habla de la doble articulación, cosa que se observa en la imagen claramente con
el “Be”. Esta palabra es compuesta totalmente de palabras motivacionales “creative,
wise, fun” etc. Estas unidades tienen forma vocal o un sentido, así cumpliendo
con la primera articulación:
“La primera articulación es la manera según la cual se
dispone la experiencia común a todos los miembros de una comunidad lingüística
determinada. Solamente hay comunicación lingüística en el cuadro de esta
experiencia, limitada necesariamente a aquello que es común a un número
considerable de individuos.”
Esto significa que
cualquier persona de la comunidad lingüística del colegio con una comprensión
de inglés podrá crear la segunda articulación que ayuda a crear las frases
intencionadas “Be creative, be wide, be fun”.
Los profesionales nos
explicaron que incluso siendo “bonito” este mensaje no va dirigido hacia los
estudiantes, sino que tiene la atención de hablar con los padres. Situada en la
recepción del colegio, los padres verán esta pared quieran o no. Lo que nos
explicaron los diseñadores es que está muy bien incentivar a los niños a no
hacer “bullying” o maltratar a los demás, sin embargo este mensaje de “no hacer
bullying” ya se ha vuelto algo desensibilizada.
La idea es mostrarles
a los padres que el colegio no solo está formando los estudiantes a nivel
escolar sino que también moral, ¿Cómo? Umberto Eco dice lo siguiente:
“Estos signos no son fenómenos naturales; los
fenómenos naturales no dicen nada por sí mismos. Los fenómenos naturales
«hablan» a Sigma, en la medida en que toda una tradición campesina le ha
enseñado a leerlos. Así pues, Sigma vive en un mundo de signos, no porque viva
en la naturaleza, sino porque, incluso cuando está solo, vive en la sociedad;
aquella sociedad rural que no se habría constituido y no habría podido
sobrevivir si no hubiera elaborado sus códigos propios, sus propios sistemas de
interpretación de los datos naturales (y que por esta razón se convertían en
datos culturales).”
Nosotros somos capaces
de tomar un dato natural como propio del mundo físico y convertirlo en algo
cultural y personal. Puede que el “Be” o el “Ser” no signifique nada en otra
cultura, sin embargo en esta la hemos adaptado a que hable sobre nuestra moral:
be creative, be wise, be fun. El mensaje no les está diciendo a los niños que
sean naturalmente humanos, sino que les está diciendo como deberían ser como
seres humanos.
Esto queda respaldado
por el Echeverría de nuevo ya que él dice que nosotros tenemos una
característica como seres humanos que es el uso de la razón permitiéndonos coordinar
la coordinación de nuestras acciones:
“El lenguaje, en cuanto fenómeno, es lo que un
observador ve cuando ve una coordinación consensual de la coordinación de
acciones —cuando los miembros participantes de una acción coordinan la forma en
que coordinan juntos la acción. El lenguaje, sostenemos, es coordinación
recursiva del comportamiento.”
La cual hace que
comprendamos porque este mensaje es de tono de inspiración; los estudiantes
serán incitados a “be creative” o a “ser” mejores personas a nivel moral.
Nosotros podemos entender
este mensaje incluso cuando el mensaje no sigue una direccionalidad en el
espacio por nuestra forma de entender las cosas a través del orden que
proporciona la linealidad:
“El significante, por ser de naturaleza auditiva, se
desenvuelve en el tiempo únicamente y tiene los caracteres que toma del tiempo:
a) representa una extensión, y b) esa extensión es mensurable en una sola dimensión;
es una línea.”
Espero que les haya
gustado mucho! La comunicación trata de poder juntar todas las teorías de la
mejor forma posible con un público en mente a través de creaciones innovadoras.
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